เคล็ดวิชาการตลาดและการขาย
04 AUG 2018

ผู้เขียน: สรกฤตย์ พันธุมนตรี

ในการทำธุรกิจใดๆ ก็ตาม ไม่ว่าจะเป็นขายสินค้าหรือให้บริการ ย่อมหลีกเลี่ยงไม่พ้นที่จะต้องมีกระบวนการตลาดและการขาย หาไม่แล้ว ธุรกิจก็ไม่สามารถดำรงอยู่ได้ รวมถึงการดำเนินชีวิตของคนทั่วไป การตลาดและการขายก็แฝงอยู่ในกิจกรรมต่างๆ เช่น การสมัครงาน ผู้สมัครจะต้องเขียนใบสมัครที่ดึงดูดใจเจ้าของงาน ซึ่งเปรียบได้กับการทำการตลาด เพื่อให้มีโอกาสถูกเชิญเข้าไปสัมภาษณ์งาน โดยหากได้รับเชิญเข้าไปสัมภาษณ์งานแล้ว ก็เป็นหน้าที่ของผู้สมัครที่จะต้องพูดจูงใจผู้สัมภาษณ์ให้รับตนเข้าทำงาน เปรียบได้กับการปิดการขายนั่นเอง

การพัฒนาอสังหาริมทรัพย์ก็เช่นกัน การตลาดและการขายเปรียบเสมือนหัวใจของการทำธุรกิจ เนื่องด้วยเป็นกระบวนการที่ทำให้เกิดรายได้เข้ามา ดังนั้น ผู้เขียนจึงขอถือโอกาสนี้เล่าถึงความแตกต่างและหลักการของการตลาดและการขาย ดังนี้ 

การตลาด


ตามหลักแล้ว หากจะให้คำนิยามอย่างสั้นๆ ของคำว่า การตลาดแล้ว หมายถึง “กระบวนการที่ช่วยทำให้เกิดการซื้อขาย แลกเปลี่ยน สินค้าหรือบริการ” ซึ่งในกระบวนการทำการตลาดของผลิตภัณฑ์ จะต้องมีการศึกษาฝั่ง Demand ก่อน แล้วจึงมากำหนดกลยุทธ์ทางฝั่ง Supply ทั้งนี้ โมเดลที่นิยมใช้กัน คือ 4Ps ดังนี้

  • Product หมายถึง กลยุทธ์ด้านผลิตภัณฑ์ เช่น ออกแบบโครงการให้มีความแตกต่างจากคู่แข่ง
  • Price หมายถึง กลยุทธ์ด้านราคา เช่น ตั้งราคาให้เหมาะสม จูงใจกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย
  • Place หมายถึง กลยุทธ์ด้านช่องทางการจัดจำหน่าย เช่น เปิดจำหน่ายที่สำนักงานขาย (Sales Office) Website เพื่อให้ลูกค้าเป้าหมายเข้าถึงได้ง่าย
  • Promotion หมายถึง กลยุทธ์การส่งเสริมการขาย ซึ่งโดยทั่วไปแล้ว กิจกรรมเพื่อส่งเสริมการขาย สามารถทำได้หลายประเภท แต่มีกิจกรรมที่รู้จักกันดี 2 กิจกรรม คือ
    • การโฆษณา (Advertising) คือ การสื่อสารถึงผู้บริโภคโดยตรง ผ่านการใช้สื่อต่างๆ ทั้งนี้ การเลือกสื่อ ต้องเลือกให้ตรงกับความสนใจของกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย
    • การประชาสัมพันธ์ (Public Relation) หรือเรียกย่อๆ ว่า “PR” คือ การสื่อสารถึงผู้บริโภค โดยใช้บุคคลที่ 3 (ที่น่าเชื่อถือ) เช่น นักข่าว โดยมีวัตถุประสงค์ในการสร้างความเชื่อมั่นให้กับองค์กรหรือผลิตภัณฑ์ เพื่อทำให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการได้ง่ายขึ้น

โดยในการพัฒนาอสังหาริมทรัพย์ 4Ps นี้ จะปรากฏเบื้องต้นอยู่แล้วในการศึกษาความเป็นไปได้ (Feasibility Study) หาไม่แล้ว เราคงไม่สามารถสรุปผลตอบแทนจากการลงทุนได้ เช่น ต้องมี Project Idea อยู่แล้วว่าจะพัฒนาผลิตภัณฑ์ (Product) อะไร จะขายราคาเท่าไร (Price) จะขายที่ไหน (Place) และส่งเสริมการตลาดอย่างไร (Promotion) หากแต่เราจะต้องมากำหนดรายละเอียดในภายหลัง โดยอิงตามผลจากการศึกษาความเป็นไปได้นี้เอง เช่น

  • Product ใน Feasibility Study เรากำหนดให้เป็นคอนโดมิเนียม Low-Rise สูง 7 ชั้น จำนวน 79 ยูนิต ต่อมาหลังจากตัดสินใจลงทุนแล้ว ก็จะต้องมาทำการออกแบบรายละเอียด จนได้แบบก่อสร้างและรายการประกอบแบบขึ้นมา
  • Price เราก็ต้องนำราคาขายเฉลี่ยที่กำหนดใน Feasibility Study มาทำรายละเอียดว่า แต่ละห้องจะขายราคาเท่าใด โดยใช้ความต้องการของลูกค้ามากำหนดราคาขาย เช่น ห้องหัวมุม ห้องติดสระว่ายน้ำ ลูกค้าย่อมสนใจมากกว่าห้องทั่วไป ราคาขายจึงควรสูงกว่าค่าเฉลี่ย ฯลฯ จนในที่สุดได้ Price List ออกมา

หลังจากกำหนดกลยุทธ์ 4Ps ข้างต้น ได้แล้ว ต่อมาจึงมาวางแผนกิจกรรมการตลาดต่างๆ หรือ Action Plan เพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์ของแต่ละ P

หากจะถามว่ากลยุทธ์ 4Ps ข้างต้น ทำเพื่อต้องการผลลัพธ์อะไร สามารถตอบได้อย่างสั้นๆ ว่า "มีวัตถุประสงค์เพื่อให้กลุ่มลูกค้าเป้าหมาย ติดต่อมาหาพนักงานขายให้มากที่สุด และตัดสินใจซื้อสินค้าได้ง่ายที่สุด" ซึ่งการวัดยอดการติดต่อนั้น วัดจากจำนวนยอดลูกค้า Walk-In คือ เดินเข้ามาชมโครงการ และ Call-In คือ โทรติดต่อมาสอบถามข้อมูลนั่นเอง

ยกตัวอย่างเช่น เราทำกิจกรรมการโฆษณาตามสื่อต่างๆ (Promotion) ต่อมาลูกค้าเกิดความสนใจ จึงติดต่อเข้ามาสอบถามรายละเอียด Product แต่หากปรากฏว่า Product ออกแบบไม่น่าสนใจ ด้อยกว่าคู่แข่ง การตัดสินใจซื้อก็จะยากขึ้น (ต้องอาศัยกลยุทธ์การขายมาช่วยมากขึ้นกว่าปกติ) ดังนั้น กระบวนการตลาด 4Ps จึงต้องออกแบบให้เกื้อหนุนซึ่งกันและกัน จนทำให้นอกจากมียอดลูกค้าที่ติดต่อเข้ามาตามเป้าหมายแล้ว ยังต้องทำให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อได้ง่ายหรือเร็วที่สุดอีกด้วย

อนึ่ง การทำการตลาด 4Ps ที่ผู้เขียนกล่าวเน้นข้างต้นนั้น เป็นการทำการตลาดของผลิตภัณฑ์ อย่างไรก็ดี หลากหลายองค์กร ยังมีการทำการตลาดเพื่อ Brand ขององค์กร ทั้งนี้ ก็เพื่อทำให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการต่างๆ ขององค์กรได้ง่ายขึ้น เช่น การทำกิจกรรม CSR (Corporate Social Responsibility) การทำ PR องค์กร ฯลฯ โดยต้องการให้เกิด Brand Awareness คือ เป็นที่รู้จัก และพัฒนาต่อเป็น  Brand Preference คือ ชอบมากกว่า จนสุดท้ายทำให้เกิด Brand Loyalty คือ ความจงรักภักดี

เฉกเช่นศิลปิน ที่เริ่มแรกเรารู้จัก หลังจากได้ฟังเพลงติดตามผลงานต่างๆ เราก็เกิดความชอบศิลปินท่านนี้มากกว่าท่านอื่นๆ และพัฒนาต่อไปจนเกิดความรักความผูกพัน ไม่ว่าศิลปินท่านนี้จะไปแสดงที่ไหนหรือออกอัลบั้มใด ก็จะติดตามซื้อหรือไปชมอยู่เสมอนั่นเอง

การขาย


การขาย หากจะให้นิยามอย่างสั้นๆ คือ “กระบวนการโน้มน้าวใจให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการ” หรือจะกล่าวอีกนัยหนึ่ง คือ การใช้กลยุทธ์ต่างๆ ของพนักงานขาย เพื่อโน้มน้าวใจลูกค้าที่ Walk-In / Call-In เข้ามา ซื้อสินค้าหรือบริการ

เช่น โครงการหนึ่งมียอดลูกค้าติดต่อเข้ามา 50 คนต่อเดือน จากการทำกิจกรรมการตลาด และมียอดขายต่อเดือน 10 ยูนิต จึงหมายความว่า อัตราส่วนของยอดติดต่อกับยอดขาย อยู่ในสัดส่วน 50/10 = 5/1 ดังนั้น หากผู้ประกอบการต้องการเพิ่มยอดขายให้มากกว่านี้ ก็มี 3 แนวทางที่ทำได้ คือ เพิ่มยอดการติดต่อ หรือเพิ่ม Productivity ของพนักงานขาย หรือเพิ่มจำนวนพนักงานขาย

ทั้งนี้ กลยุทธ์ของการขายนั้น ย่อมแตกต่างกันไปตามหลักปฏิบัติหรือแนวทางที่พนักงานขายแต่ละท่านยึดถือ แต่ไม่ว่าจะเป็นแนวทางใดก็ตาม ผู้เขียนเชื่อว่า ท้ายที่สุดย่อมแฝงด้วยคติที่ว่า “เอาใจเขามาใส่ใจเรา”

โดยสรุป หลักการขายที่กล่าวข้างต้นนั้น พนักงานขายจะต้องนำมาประยุกต์ใช้ให้เหมาะสมกับผลิตภัณฑ์ของตนเอง  แต่มีข้อสังเกตว่า หากกระบวนการตลาดมีประสิทธิภาพสูงเพียงใด การปิดการขายจะทำได้ง่ายขึ้นเพียงนั้น ดังจะเห็นได้จาก บางโครงการ พนักงานขายอาจไม่มีประสิทธิภาพเท่าที่ควร หากแต่ลูกค้าก็ตัดสินใจซื้อ เนื่องด้วยผลของกระบวนการตลาดที่องค์กรทำไว้ตั้งแต่แรกนั่นเอง

บางท่านอาจสงสัยว่า ที่ปรึกษางานก่อสร้างหรือผู้บริหารการก่อสร้าง จำเป็นหรือไม่ ที่จะต้องเข้าใจหลักการขายและการตลาด ผู้เขียนมีความเห็นว่า ในการบริหารโครงการใดๆ ก็ตาม ผู้บริหารการก่อสร้างย่อมจะต้องมีหน้าที่ประสานกับผู้ร่วมโครงการแต่ละฝ่ายให้ดำเนินตามแผนโครงการ ดังนั้น การเข้าใจถึงบทบาทหน้าที่และปัญหาของผู้ร่วมโครงการแต่ละฝ่าย ย่อมทำให้การทำงานร่วมกันเป็นไปอย่างมีประสิทธิภาพและคุณภาพ นำไปสู่การรักษาผลประโยชน์ให้แก่เจ้าของโครงการให้มากที่สุด


ติดตามหนังสือ "บันทึกแมคเคลเลอร์: เผยกลยุทธ์การลงทุนและบริหารการก่อสร้าง โครงการพัฒนาอสังหาริมทรัพย์" ได้แล้ววันนี้ ที่ร้านซีเอ็ดบุ๊คเซ็นเตอร์ นายอินทร์ บีทูเอส ศูนย์หนังสือจุฬาฯ และร้านหนังสือชั้นนำทั่วประเทศ

ดูรายละเอียดได้ที่ >>> http://mckeller.co.th/th/knowledge-and-experience-/mckeller-book-1-1