เคล็ดวิชาการตลาดและการขาย
28 NOV 2020

Author: Sorakrit Punthumontree

ในการทำธุรกิจใดๆ ก็ตาม ไม่ว่าจะเป็นขายสินค้าหรือให้บริการ ย่อมหลีกเลี่ยงไม่พ้นที่จะต้องมีกระบวนการตลาดและการขาย หาไม่แล้ว ธุรกิจก็ไม่สามารถดำรงอยู่ได้ รวมถึงการดำเนินชีวิตของคนทั่วไป การตลาดและการขายก็แฝงอยู่ในกิจกรรมต่างๆ เช่น การสมัครงาน ผู้สมัครจะต้องเขียนใบสมัครที่ดึงดูดใจเจ้าของงาน ซึ่งเปรียบได้กับการทำการตลาด เพื่อให้มีโอกาสถูกเชิญเข้าไปสัมภาษณ์งาน โดยหากได้รับเชิญเข้าไปสัมภาษณ์งานแล้ว ก็เป็นหน้าที่ของผู้สมัครที่จะต้องพูดจูงใจผู้สัมภาษณ์ให้รับตนเข้าทำงาน เปรียบได้กับการปิดการขายนั่นเอง

      การพัฒนาอสังหาริมทรัพย์ก็เช่นกัน การตลาดและการขายเปรียบเสมือนหัวใจของการทำธุรกิจ เนื่องด้วยเป็นกระบวนการที่ทำให้เกิดรายได้เข้ามา ดังนั้น ผู้เขียนจึงขอถือโอกาสนี้เล่าถึงความแตกต่างและหลักการของการตลาดและการขาย ดังนี้ 

|  การตลาด

ตามหลักแล้ว หากจะให้คำนิยามอย่างสั้นๆ ของคำว่า การตลาดแล้ว หมายถึง “กระบวนการที่ช่วยทำให้เกิดการซื้อขาย แลกเปลี่ยน สินค้าหรือบริการ” ซึ่งในกระบวนการทำการตลาดของผลิตภัณฑ์ จะต้องมีการศึกษาฝั่ง Demand ก่อน แล้วจึงมากำหนดกลยุทธ์ทางฝั่ง Supply ทั้งนี้ โมเดลที่นิยมใช้กัน คือ 4Ps ดังนี้

  • Product หมายถึง กลยุทธ์ด้านผลิตภัณฑ์ เช่น ออกแบบโครงการให้มีความแตกต่างจากคู่แข่ง
  • Price หมายถึง กลยุทธ์ด้านราคา เช่น ตั้งราคาให้เหมาะสม จูงใจกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย
  • Place หมายถึง กลยุทธ์ด้านช่องทางการจัดจำหน่าย เช่น เปิดจำหน่ายที่สำนักงานขาย (Sales Office) Website เพื่อให้ลูกค้าเป้าหมายเข้าถึงได้ง่าย
  • Promotion หมายถึง กลยุทธ์การส่งเสริมการขาย ซึ่งโดยทั่วไปแล้ว กิจกรรมเพื่อส่งเสริมการขาย สามารถทำได้หลายประเภท แต่มีกิจกรรมที่รู้จักกันดี 2 กิจกรรม คือ
    • การโฆษณา (Advertising) คือ การสื่อสารถึงผู้บริโภคโดยตรง ผ่านการใช้สื่อต่างๆ ทั้งนี้ การเลือกสื่อ ต้องเลือกให้ตรงกับความสนใจของกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย
    • การประชาสัมพันธ์ (Public Relation) หรือเรียกย่อๆ ว่า “PR” คือ การสื่อสารถึงผู้บริโภค โดยใช้บุคคลที่ 3 (ที่น่าเชื่อถือ) เช่น นักข่าว โดยมีวัตถุประสงค์ในการสร้างความเชื่อมั่นให้กับองค์กรหรือผลิตภัณฑ์ เพื่อทำให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการได้ง่ายขึ้น

     โดย 4Ps นี้ จะปรากฏเบื้องต้นอยู่แล้วในการศึกษาความเป็นไปได้ (Feasibility Study) หาไม่แล้ว เราคงไม่สามารถสรุปอัตราผลตอบแทนจากการลงทุนได้ หากแต่เราจะต้องนำผลจากการศึกษาความเป็นไปได้นี้ มาใช้อ้างอิงเพื่อพัฒนาและ/หรือกำหนดรายละเอียดในภายหลัง  เช่น

  • Product ใน Feasibility Study เรากำหนดให้เป็นคอนโดมิเนียม Low-Rise สูง 7 ชั้น จำนวน 79 ยูนิต ต่อมาหลังจากตัดสินใจลงทุนแล้ว ก็จะต้องมาทำการออกแบบรายละเอียด จนได้แบบก่อสร้างและรายการประกอบแบบขึ้นมา
  • Price เราก็ต้องนำราคาขายเฉลี่ยที่กำหนดใน Feasibility Study มาทำรายละเอียดว่า แต่ละห้องจะขายราคาเท่าใด โดยใช้ความต้องการของลูกค้ามากำหนดราคาขาย เช่น ห้องหัวมุม ห้องติดสระว่ายน้ำ ลูกค้าย่อมสนใจมากกว่าห้องทั่วไป ราคาขายจึงควรสูงกว่าค่าเฉลี่ย ฯลฯ จนในที่สุดได้ Price List ออกมา

      หลังจากกำหนดกลยุทธ์ 4Ps ข้างต้น ได้แล้ว ต่อมาจึงมาวางแผนกิจกรรมการตลาดต่างๆ หรือ Action Plan เพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์ของแต่ละ P

      ทั้งนี้ หากจะถามว่ากลยุทธ์ 4Ps ข้างต้น ทำเพื่อต้องการผลลัพธ์อะไร สามารถตอบได้อย่างสั้นๆ ว่า "มีวัตถุประสงค์เพื่อให้กลุ่มลูกค้าเป้าหมาย ติดต่อมาหาพนักงานขายให้มากที่สุด และตัดสินใจซื้อสินค้าได้ง่ายที่สุด" ซึ่งการวัดยอดการติดต่อนั้น วัดจากจำนวนยอดลูกค้า Walk-In คือ เดินเข้ามาชมโครงการ และ Call-In คือ โทรติดต่อมาสอบถามข้อมูลนั่นเอง

      ยกตัวอย่างเช่น เราทำกิจกรรมการโฆษณาตามสื่อต่างๆ (Promotion) ต่อมาลูกค้าเกิดความสนใจ จึงติดต่อเข้ามาสอบถามรายละเอียด Product แต่หากปรากฏว่า Product ออกแบบไม่น่าสนใจ ด้อยกว่าคู่แข่ง การตัดสินใจซื้อก็จะยากขึ้น (ต้องอาศัยกลยุทธ์การขายมาช่วยมากขึ้นกว่าปกติ) ดังนั้น กระบวนการตลาด 4Ps จึงต้องออกแบบให้เกื้อหนุนซึ่งกันและกัน จนทำให้นอกจากมียอดลูกค้าที่ติดต่อเข้ามาตามเป้าหมายแล้ว ยังต้องทำให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อได้ง่ายหรือเร็วที่สุดอีกด้วย

      อนึ่ง การทำการตลาด 4Ps ที่ผู้เขียนกล่าวเน้นข้างต้นนั้น เป็นการทำการตลาดของผลิตภัณฑ์ อย่างไรก็ดี หลากหลายองค์กร ยังมีการทำการตลาดเพื่อ Brand ขององค์กร ทั้งนี้ ก็เพื่อทำให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการต่างๆ ขององค์กรได้ง่ายขึ้น เช่น การทำกิจกรรม CSR (Corporate Social Responsibility) การทำ PR องค์กร ฯลฯ โดยต้องการให้เกิด Brand Awareness คือ เป็นที่รู้จัก และพัฒนาต่อเป็น  Brand Preference คือ ชอบมากกว่า จนสุดท้ายทำให้เกิด Brand Loyalty คือ ความจงรักภักดี

      เฉกเช่นศิลปิน ที่เริ่มแรกเรารู้จัก หลังจากได้ฟังเพลงติดตามผลงานต่างๆ เราก็เกิดความชอบศิลปินท่านนี้มากกว่าท่านอื่นๆ และพัฒนาต่อไปจนเกิดความรักความผูกพัน ไม่ว่าศิลปินท่านนี้จะไปแสดงที่ไหนหรือออกอัลบั้มใด ก็จะติดตามซื้อหรือไปชมอยู่เสมอนั่นเอง

|  การขาย 

การขาย หากจะให้นิยามอย่างสั้นๆ คือ “กระบวนการโน้มน้าวใจให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการ” หรือจะกล่าวอีกนัยหนึ่ง คือ การใช้กลยุทธ์ต่างๆ ของพนักงานขาย เพื่อโน้มน้าวใจลูกค้าที่ Walk-In / Call-In เข้ามา ซื้อสินค้าหรือบริการ

      เช่น โครงการหนึ่งมียอดลูกค้าติดต่อเข้ามา 50 คนต่อเดือน จากการทำกิจกรรมการตลาด และมียอดขายต่อเดือน 10 ยูนิต จึงหมายความว่า อัตราส่วนของยอดติดต่อกับยอดขาย อยู่ในสัดส่วน 50/10 = 5/1 ดังนั้น หากผู้ประกอบการต้องการเพิ่มยอดขายให้มากกว่านี้ ก็อาจทำได้โดย เช่น เพิ่มยอดการติดต่อ, เพิ่ม Productivity ของพนักงานขาย, เพิ่มจำนวนพนักงานขาย ซึ่งผู้ประกอบการจะเลือกแนวทางใด ย่อมขึ้นอยู่กับการพิจารณาผลได้ผลเสีย และนโยบายของแต่ละองค์กร

      ทั้งนี้ หากกล่าวถึงการเพิ่ม Productivity ของพนักงานขาย แต่ละองค์กรย่อมมีกลยุทธ์ที่ใช้ฝึกอบรมพนักงานแตกต่างกันไป อย่างไรก็ดี แมคเคลเลอร์ขอแนะนำกลยุทธ์การขายของ Salesman ระดับโลกที่ชื่อ Elmer Wheeler ที่ได้ให้หลักการขายที่สำคัญไว้ 4 ข้อคือ

  • อย่าบังคับให้เขาดื่ม แต่จงทำให้เขากระหาย กล่าวคือ เราสามารถบังคับม้าที่กำลังขี่ให้เดินไปยังลำธารได้ แต่ไม่สามารถบังคับให้ม้าดื่มน้ำในลำธารได้ ถ้าม้าไม่กระหายน้ำ ดังนั้น จึงควร Impulsion not Compulsion สอดคล้องกับที่ David Ogilvy พ่อมดแห่งวงการโฆษณา ได้กล่าวไว้ว่า “You cannot bore people into buying your product, you can only interest them into buying it.” ในข้อนี้เป็นการทำให้ลูกค้าเกิดความ “สนใจ”
  • จงผูกมิตรกับเขาก่อน กล่าวคือ หากเราพบคนแปลกหน้ากลางทะเลทราย แต่เขาอาจจะปฏิเสธที่จะดื่มน้ำที่เราส่งให้ ถ้าเขาคลางแคลงใจว่าเราได้ใส่ยาพิษลงไปหรือไม่ แม้ว่าเขากำลังกระหายน้ำก็ตาม ซึ่งวิธีการผูกมิตรที่ง่ายที่สุด ควรยึดคติที่ว่า ต้อนรับขับสู้ ยิ้มแย้มแจ่มใส พูดหวาน ขานเพราะ”  ในข้อนี้เป็นการทำให้ลูกค้าเกิดความ “ไว้ใจ”
  • อย่าขายกล่องเปล่า เพราะหากเราหลอกขายสินค้าให้ลูกค้า ก็อาจขายได้เพียงครั้งเดียว และอาจพบกับผลกระทบจากกระแสการบอกต่อตามมาอย่างคาดไม่ถึง โดยเฉพาะในยุคนี้ที่ Social Media มีอิทธิพลชั่วข้ามคืน ในข้อนี้เป็นการทำให้ลูกค้าเกิดความ “วางใจ”
  • ให้เขาร่วมแสดงด้วย กล่าวคือ ขายสินค้าบนกรอบความคิดแบบ win-win อย่าเพียงแต่คิดถึงประโยชน์ของฝ่ายตน โดยไม่สนใจผลประโยชน์ของลูกค้า แต่จงรู้จักเอาใจลูกค้ามาใส่ใจเรา ให้ลูกค้ารู้สึกว่าเรายืนอยู่ฝ่ายเดียวกันกับลูกค้า เมื่อทำเช่นนี้ได้ จะทำให้ลูกค้ามีความสุขเมื่อมาซื้อสินค้าจากเรา นอกจากเราจะได้รับความสุขไปด้วยแล้ว ถ้าลูกค้าเกิดความพึงพอใจ การซื้อซ้ำหรือการบอกต่อ ก็จะตามมา อีกทั้งการเจรจาจะเป็นไปโดยง่าย (ศึกษาเพิ่มเติมได้ในเรื่อง “อารมณ์มักอยู่เหนือเหตุผล”) ในข้อนี้เป็นการทำให้ลูกค้าเกิดความ “ประทับใจ”

โดยสรุป จะเห็นได้ว่ากระบวนการตลาดและการขายจะต้องทำงานอย่างส่งเสริมกัน หากกระบวนการตลาดมีประสิทธิภาพสูงเพียงใด ก็จะช่วยทำให้ปิดการขายได้ง่ายขึ้นเพียงนั้น ดังจะเห็นได้จากบางโครงการ พนักงานขายอาจไม่มีประสิทธิภาพเท่าที่ควร เช่น ถามคำตอบคำ หน้าตาไม่รับแขก ให้ข้อมูลคล้ายหุ่นยนต์ที่ถูกโปรแกรมไว้ ฯลฯ แต่ลูกค้าก็ตัดสินใจซื้อ เนื่องด้วยผลของกระบวนการตลาด ที่องค์กรทำไว้ตั้งแต่แรกนั่นเอง


ติดตามหนังสือ "บันทึกแมคเคลเลอร์: เผยกลยุทธ์การลงทุนและบริหารการก่อสร้าง โครงการพัฒนาอสังหาริมทรัพย์" ได้แล้ววันนี้ ที่ร้านซีเอ็ดบุ๊คเซ็นเตอร์ นายอินทร์ บีทูเอส ศูนย์หนังสือจุฬาฯ และร้านหนังสือชั้นนำทั่วประเทศ

ดูรายละเอียดได้ที่ >>> http://mckeller.co.th/th/knowledge-and-experience-/mckeller-book-1-1